當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 2000廣告實話實說 作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

　　 世紀末，廣告戰(zhàn)火到處燃燒。一會兒手機大戰(zhàn)、補鈣攻略；一會兒天然水“觸雷”、保暖內衣“觸電”；臨年末還有不含PPA的感冒藥搶入市場。真可謂：你方唱罷我登場。
　　面對即將來臨的WTO和復雜多變的市場與消費，廣告的明天會怎樣？消費者自有說法，廣告主自有做法，廣告公司自有想法。
　　為此，我們采訪了諸多消費者、廣告主和廣告公司，借以對話形式，將廣告進行到底。
　　一、2000年廣告印象
　　我們的消費者是數以億計的，這意味著更多的愛好，更多的挑剔，更多的理解。了解消費者的心態(tài)，才能做出最成功的廣告。
　　回顧2000年廣告，有哪些給我們留下或好或壞的深刻
印象？
　　1、消費者
　　王 群（某大學教師）
　　椰島鹿龜酒、養(yǎng)生堂、商務通、麥當勞，還有肯德基的廣告都很好。一些女性用品例如衛(wèi)生巾、女性護理液等廣告做得太招眼，還有一些太另類的廣告也會有這樣的負面影響。
　　Jacky（銀行職員）
　　給我影響很深的是百事可樂系列廣告，挺另類，多數有故事情節(jié)，突出了主題，百看不厭。前不久“999感冒靈”、“白加黑”感冒藥抓住時機，做了不少“本藥片不含PPA”的廣告，這是一種出擊很快的做法。
　　陶英豪（大學生）
　　養(yǎng)生堂的廣告做得非常好，看后我感到非常內疚。因為我恰恰不知道父親的生日。我不喜歡謝霆鋒的可口可樂的廣告，沒什么情節(jié)，畫面又亂，純粹是在炒作明星，而不是在做廣告。
 　 倪 鋒（某大學教師）
  　比較而言，還是對百事可樂、阿爾卑斯牛奶糖、西門子手機、肯德基等廣告很有印象。不喜歡謝霆鋒的可口可樂廣告和雪碧檸檬廣告。房地產廣告做得很多，但大多數雷同，沒有自己的特色。
　　沈 怡（編輯）
　　FEDEX、UPS的快遞廣告、PHILIP的手機廣告、肯德基的投幣電話廣告給我印象很深。我比較喜歡有點情趣的廣告，就像麥當勞的奧運火炬廣告，我記得很牢。
　　2、廣告主
　　吳 （上海百事可樂飲料有限公司廣告部經理）
　　印象最深的，應該是我們自己的百事可樂吧！
　　我們的優(yōu)勢在于時時充滿著青春的活力，保持一種絕對的新鮮感，更新的速度相當快，總能給人強烈的視覺沖擊。
　　許友良（上�？身炇称酚邢薰�司市場部經理）
　　百事可樂和可口可樂的廣告一直在變化，給人一種不斷創(chuàng)新的感覺。
　　3、廣告公司
　　陳志卿（金長城國際廣告上海公司總經理）
　　沖擊力比較大的還是網站在大眾媒介上投放的廣告。網易做得不錯，沖擊力很大，誘惑、引導人們探索它。
  　勞雙恩（智·威·湯遜——中喬廣告(中國)有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
　　我喜歡網易的“網聚人的力量”。我覺得國內很多品牌往往對自己的廣告沒有信心，不斷地叫賣自己的產品，是怕人家不知道他要賣什么以及服務和細節(jié)，而沒有想到廣告是存在魅力的。好的廣告，是從一個品牌的性格、定位、遠景、氣魄去創(chuàng)意的。網易做得很大氣，讓一個很普通的網絡變成有使命感并與別的網完全區(qū)別開，把自己放得很高。這種廣告的層次很不一樣，比其它的網領先很多。做高科技產品的廣告，關鍵就是要超前。
　　另外，我還喜歡別克轎車的那則“有空間就有可能”，尤其是這句文案，很能針對銷售對象，把他們那種生活或生命里遇到的事情與產品特點巧妙地連接起來：整個廣告執(zhí)行得很專業(yè)，用鹿跑進汽車來表現(xiàn)空間的做法，也有一定的說服力，拍出了別克平和、兼容的感覺。
　　我不喜歡過于煽情的電視廣告。做廣告掌握情緒很重要，過了，人家就會覺得是硬塞給我的。比如說“雕牌”洗衣粉的《下崗篇》，它本身定位在產品的廉價上，當我們要賣一些很廉價的東西，你可以說它大眾化，但不能講它“便宜”，這樣用的人心里也比較平衡。又比如龜鱉丸的《記著生日》這部，前面很好，我很喜歡；但是到片子最后，兒子捧著龜鱉丸，讓產品和名稱對準鏡頭向父親跑過來的時候，就好像是龜鱉丸的活動版廣告了。本來可以很好的，可因為硬要塞產品，一下子就沒感覺了。消費者不是笨蛋，講故事不要太“白”。龜鱉丸這樣做，就是對自己沒有信心。
　　很多時候在廣告片中，產品出來的先后并不重要，出來的強弱才重要。品牌要在氣氛營造到最強的時候出來才最有效。消費者感情給營造到最高或是對廣告興趣最高的時候，產品的出現(xiàn)才是最有效的。
　　劉 涌（第一企畫互通廣告有限公司媒介部經理）
　　麒麟啤酒、花王的廣告都不錯。我比較反感那些一定要對消費者指手劃腳的廣告，例如腦白金。
　　莊 泳（上海郁金香廣告有限公司副董事長）
　　百事可樂的廣告給我的印象非常深刻，它的創(chuàng)意非常出色。
　　對眾說紛紜的“農夫山泉”現(xiàn)象如何看待？
　　1、消費者
　　沈 怡
　　我不喝農夫山泉，所以當切身利益不受侵犯的時候，我選擇沉默。但是如果我喝的話，我也只覺得這是個宣傳策略而已。假如宣傳過后，價格上漲或質量下降，我選擇“跳槽”。
　　Jacky
　　農夫山泉的廣告給消費者一種新的消費觀念，告訴消費者天然水比純凈水好，這只是它的營銷手段。我并不清楚它有沒有誤導消費者的意圖，但是這種講道理的廣告，我是比較認同的。
　　許女士（國家公務員）
　　農夫山泉給人的直觀感覺是好的，但我覺得并不實際。
　　2、廣告主
　　吳 
  　農夫山泉做到了吸引人，找到了賣點，所以當然就是好的廣告了。對于我們百事來說，從來不指望憑我們的任何一支廣告能對一種產品的銷量有一個月，一年，甚至幾年產生影響。我們只是力求以長期戰(zhàn)略來樹立品牌形象。我們的產品廣告更新很快，因為我們要保持新意、活力，這樣的廣告才是成功的廣告。
　　王立新（上海光明乳業(yè)有限公司市場媒介經理）
　　它是一種廣告現(xiàn)象，更是一種市場策略。它起到了分類作用。但是，從廣告主的角度看，我認為不妥當。否定“純凈水”，說自己的水是“天然水”，這屬于為引起別人注意的手段，容易被擊破。
　　產品起碼有兩個破綻：其一，它說自己是天然水，其實千島湖的水怎么能不加工自然飲用？其二，我記得廣東省有種比較官方的測定，結果是農夫山泉的水質在一些方面不合格。
　　農夫山泉還是以前的廣告做得好。它名字取得好�！稗r夫山泉”給人綠色食品的感覺，而廣告語“味道有點甜”使大家產生水質好的心理作用。但之后的做法會把這些好印象都打破。事實上，人的營養(yǎng)從礦泉水中得到只是一種自我的感覺。“農夫山泉”如果要確立區(qū)分市場的效果，完全可以選擇一個更好的方案。
　　3、廣告公司
　　周 兵（萬美企業(yè)形象設計有限公司總經理）
　　我認為無論賣純凈水或礦泉水，對商家來說都是為了利潤。農夫山泉心太貪，損人也不利己。
　　黃祥銘（上海偉太廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān)）
　　我的第一直覺是：農夫山泉對不起他的消費者�！耙院髸�有更好的商品”這類說法消費者可能不接受。我覺得，農夫山泉這種帶有攻擊性的說法，是一種態(tài)度的轉換，一種策略，基本上手段是高明的。它得到的反映，要分正負面來看。
　　陳志卿
　　雖然農夫山泉在同行里面受到很大的譴責，但這種做法，也只有財大氣粗的企業(yè)才敢。它想壟斷，想制造新聞，應該說，達到了一定的效果，進一步提升了它的品牌知名度。反過來講，這個策略在短時間內很有效果。但從長遠角度看，損壞了自己的品牌形象。今后農夫山泉會在銷售上受到同行的制約。
　　多年前霞飛化妝品故意在新聞媒介找理由曝光自己的產品，然后反過來以高姿態(tài)表示今后要如何提升自己。這樣，霞飛花很少的錢收到了很大的廣告效應。這種策略、手段合理不合理我們不去評論，關鍵是只要最后達到效果。
　　當然，農夫山泉這種手法還屬于初級階段。競爭要靠自己的產品質量、品牌形象、售后服務等一系列東西來完善，而不是靠急功近利地去說人家不好。
　　邵隆圖（隆圖廣告機構總經理）
　　這是一個很好的策劃，把市場區(qū)割開，制造了差異，使自己的品牌有別于其它同類產品。
　　勞雙恩
　　農夫山泉沒有一個中長期的計劃。事實上，養(yǎng)生堂已經可以樹立、賦予自己的品牌形象和概念了，使消費者一想到養(yǎng)生堂，就能與這概念掛鉤。這樣也可以省去很多廣告費。農夫山泉強調自己是天然水，是利用了消費者對市場的選擇還不成熟的心理。
　　瓶裝水剛推出的時候，都強調“安全”“衛(wèi)生”�，F(xiàn)在市場上的水都基本合格了，那就要強調水喝下去以后有什么好處。如果，消費者對水的考慮比較成熟，就不會認為人體內需要的某些營養(yǎng)可以從一兩瓶水中獲取。所以，養(yǎng)生堂可能利用消費者對這些知識了解的不足來炒作。過了這一階段以后，就是要靠消費者對品牌的好感度來賣產品了。
　　劉 涌
　　它的營銷以及做廣告策劃的思路比較巧妙一點，也就所謂的打擦邊球。在某種程度上，就算它是誤導消費者，也有個側重。
　　對于“蓋中蓋”事件怎樣看待？
　　1、消費者
　　沈 怡
　　明星也要賺錢養(yǎng)家的嘛！幸好，我還躲得起，換頻道唄。再不然，就看VCD。
　　鐘先生（印刷公司職員）
　　蓋中蓋廣告的手法陳舊，播放次數越多就會越令人討厭。這樣只能是事倍功半，甚至產生負面影響。原因是廣告創(chuàng)意者無能，還是廠家無知？
　　許女士
　　名人做廣告有損他們中許多人的形象，因為有的名人和宣傳的商品并不合適、貼切，好像天下人都一下子缺鈣似的。而商品實際又往往與廣告宣傳的承諾也有出入。對于大量充斥熒屏的這類廣告，我有反感。 
　　2、廣告公司
　　黃祥銘
　　蓋中蓋用大筆的資金進行高密度的廣告投放，必然有其理由。但后果會怎樣，不是一下子能夠定奪的。
　　邵隆圖
　　蓋中蓋的做法，激怒了消費者，使蓋中蓋從情感上遠離了群眾。品牌是最后的宗教。一個品牌如果不能讓消費者產生好感，就不能形成購買。
　　勞雙恩
　　要了解它的廣告目標。如果，它只是希望消費者記住品牌，或是希望在最短的時間把品牌的認知度打得最高，我覺得它是成功的。如果哈六藥要上市，它的做法就是對的。如果廣告目標是要建立消費者對品牌的好感度，那么它是失敗的。它應該在觀眾看得最過癮的時候，停止投放。應該按照廣告的投放量、時間來調節(jié)。本地廣告主更多注重媒體結構和媒介的購買，而沒想到媒介計劃。沒有想到策劃跟放在什么時段、什么類型的節(jié)目后或前都有關系。廣告投放面很廣很復雜的時候，就需要計劃。
　　康明華（上海市廣告裝潢公司創(chuàng)意副總監(jiān)）
　　密集性投放的例子相當多，但最終還是要看產品本身的質量及市場競爭力。從創(chuàng)意角度說，一個廣告給人的好感度相當重要，否則就會適得其反。
　　對于現(xiàn)在大量啟用明星作廣告代言人的現(xiàn)象有何看法？
　　1、消費者
　　Jacky
　　只要有錢賺，許多明星才不會在乎做什么廣告的，也不考慮合不合適，明星我原先對他感覺蠻好的，但因為他某個水準很差的廣告就變得討厭起來了。不過就百事可樂來說，它在《球星篇》里動用了大量的世界巨星，但不是無聊地把他們放做一堆，而是以很生動的故事表現(xiàn)出來，這樣就很能吸引我，這就是所謂的明星效應吧。所以說好多廣告還是要看有沒有新意。
　　夏堅強（某大學教師）
　　現(xiàn)在很多的廣告商好像把我們當作是傻瓜，以為我們會盲目地跟從明星，其實我們已經走出了這樣一個怪圈。
　　倪 鋒
　　關鍵我還是看產品本身的質量如何，明星是否參與廣告我無所謂 。說到這里，我想到最近還在播放施瓦辛格的廣告，我覺得這還符合他一貫的風格，這個廣告的影響應該是比較大的。
　　陶英豪 
　　如果我看到一張熟悉的明星的臉在廣告中出現(xiàn)，給我留下的印象最多是這個公司是不是看上去很有實力。
　　2、廣告主
　　張先生（冠生園食品公司市場部）
　　從策劃角度講，使用明星主要取決于其利益點。一般時尚的產品，可走明星道路的方法。
　　3、廣告公司
　　劉 涌
　　名人拍廣告也是一種市場競爭的經濟現(xiàn)象。施瓦辛格也好，一般有點知名度的人也好，本身商家為了擴大產品知名度，為了獲得自己的消費群，這是無可厚非的，當然消費者的反感也是正常的。
　　周 兵
　　請明星無可非議。但不能耍弄受眾的感情。繼蓋中蓋之后，從去年9月份起，大量保暖內衣廣告充斥在電視屏幕上，而且廠商們好像都商量好了一樣，播出的廣告可笑的雷同：明星廣告劇情荒誕，國內外模特演技拙劣。本來這種廣告沒有人會注意，但像去年那樣大規(guī)模的展演還是首次。大家記住了可笑之處，可廣告里的那些品牌卻誰也沒想起來。
　　莊 泳
　　目前很多人追逐明星，所以一旦有人帶頭用明星做廣告，勢必有人效仿，并引起競爭。但以明星來宣傳自己的產品所產生的效應畢竟是短期的，長期的還是要靠產品本身的質量。
　　陳志卿
　　用明星進行廣告宣傳是在借力。明星有自己的強勢，因為他有知名度。而產品在這個平臺上一亮相，就可能達到事半功倍的效果。至于步步高用施瓦辛格做形象代言人是否有用、正確？有一點是肯定的，即他與產品之間有著某種價值的關聯(lián)和親和力。如果只是經濟上的拼湊，那就很失敗了。
　　勞雙恩
　　對于蓋中蓋啟用濮存昕、鞏俐，我持懷疑再懷疑的態(tài)度。尤其是災區(qū)的小孩子說“鞏俐阿姨，您送來的東西很管用”時，我覺得很難為情。很假。還有，鞏俐在廣告中的形象很苦，是在販賣感情，這可能是導演故意安排。但鞏俐卻是在“賤”賣感情。看得很不舒服。
　　黃祥銘
　　用明星做廣告，主角是產品，而非明星。應該把明星當普通的演員用，按照劇情發(fā)揮明星的特長。如果明星的特長與產品的特色不相吻合，或是僅僅在那兒介紹推銷產品，知名度再大的演員都不要用。趙本山做形象代言人的廣告比較有創(chuàng)意。其實，同類型產品間的明星大戰(zhàn)，主要靠三個方面取勝：首先，看誰請的明星牌大。其次，看誰的廣告片拍得精彩。最后，看誰的品牌被記住及記得最牢。很多類似的廣告，品牌最終都被明星“秀”掉了。
　　二、2000年媒體印象
　　平時比較留意哪種媒體的廣告？對于地鐵廣告，報章廣告，還有現(xiàn)在新興的網絡廣告的看法如何？
　　1、消費者
　　許女士
　　還是電視廣告比較吸引人，因為我還是比較喜歡看色彩豐富的、有變化的，情節(jié)較為生動的廣告。
　　夏堅強
　　我覺得地鐵廣告很能引起人們的注意，特別在人們等地鐵或經過的時候。網絡廣告的效果目前不樂觀，我覺得它們的可信度比較低。
　　Jacky
　　平時留意的廣告，從多到少可以分為：TV＞ 平面＞網絡＞廣播。我覺得電視仍然是廣告?zhèn)鞑サ淖罴衙襟w，因為它可以給消費者以全面、立體的認識。這是其它媒體無法比擬的。對我可以說每天都有被電視廣告影響的機會。網絡廣告對我來說并不具吸引力，因為我上網的目的很明確，對于那些廣告很少留意，更不會去點擊。
　　倪 鋒
　　在平面廣告中我覺得不少地鐵廣告還是比較有創(chuàng)意的。相比之下報紙廣告沒給我留下什么深刻的印象，網絡廣告我從來不看。它們妨礙了我的瀏覽速度。
　　陶英豪
　　說實話，地鐵站里的內衣廣告實在太多了，可能在室內適合脫。報紙上呢，又都是房產廣告。網上的廣告我基本是不去理會的，但如果以后瀏覽速度加快的話，也許我會去注意一下。
　　2、廣告主
　　陸 磊（沙田房產企劃部負責人）
　　2000年廣告的一大特征就是網絡廣告的興起。新媒體興起也導致傳統(tǒng)媒體的更新，這種競爭會是廣告業(yè)發(fā)展的動力。
　　張先生
　　網絡是新興媒體，效應目前很難發(fā)揮出來。中國十幾億人口，上網的人數相對較少。但冠生園會投入網絡廣告。網絡廣告的實用性還在發(fā)展中。
　　3、廣告公司
　　康明華
　　目前網絡廣告有很多局限，例如生動性。它的腳本演繹不能像電視廣告般具體，對于新品牌導入及功能性較強的廣告有所欠缺，但對于已經確立品牌形象的廣告就比較合適。網絡的另一個局限性就是它的受眾。目前的網民中，大多數是年輕人，相對于一些消費群定為中老年人的品牌就不一定能達到最終目的。
　　劉 涌
　　當前媒體越來越多，但主打的仍舊是四大媒體，至少五、六年內不會改變。據我所知，現(xiàn)在廣播電臺廣告日漸衰弱，但它仍舊有一定年齡層的群體。
電視廣告仍舊是最能傳播信息的渠道。
　　而對于報紙廣告，我并不理解為什么那些發(fā)行量很大的報紙要開發(fā)廣告版，或許是因為廣告客戶過多的原因吧。消費者對這些廣告已經有了一種逆反心理。從這個角度來說，報紙廣告的篇幅過多。但是怎么更好地在通訊的欄目中做好廣告，怎么改變或者設計好廣告的版面等，我想是值得思考的。
　　網絡發(fā)展迅速，網絡廣告最好有一定選擇，一般的產品例如飲料、食品等就不一定合適。然而電視廣告也好，網絡廣告也好，人們最大的反感就是干擾視聽。
　　莊 泳
　　雖然目前人們并不十分接受網絡廣告的形式，但隨著瀏覽速度的加快，大家終究會習慣的。
　　三、2001年廣告展望
　　新世紀的到來無疑給全球吹來一股清新之風，中國的入世又將給各行各業(yè)帶來不小的沖擊，同時亦給廣告界帶來無限契機。那么，廣告的明天究竟是怎樣的呢？
　　1、 消費者
　　王 群
　　我希望將來的廣告能顧及不同層次的消費群，多點生活情趣，多點真實性，主要應該對消費者負責。
　　沈 怡
　　什么時候能讓我為了看廣告而看廣告就好了。
　　許女士
　　加入WTO，各方面的競爭都會很激烈，廣告的競爭對消費者來說應該是一件好事。至少我們能在比較中，看清廣告說法上的真假玄虛。
　　2、 廣告主
　　吳
　　應該說，加入WTO對廣告行業(yè)的挑戰(zhàn)是相當大的，但這無疑會大大加快中國廣告的發(fā)展步伐。入世后，各行業(yè)都會按照國際規(guī)則，在合理公平的條件下更加規(guī)范、有序地進行操作，以前大量存在的所謂“人情廣告”將逐漸消失。
　　陸 磊
　　進入WTO 對中國的廣告既是好事，又是壞事。
　　1、國外公司的進入是對國內廣告公司的挑戰(zhàn)，國外優(yōu)秀廣告會給國內廣告帶來不小的沖擊。
　　2、上海加強了國際化后，本土化會落后，將會顯示出傳統(tǒng)的局限性。上海要成為全球的上海，會更市場化。
　　3、市場的調節(jié)會使廣告活力爆發(fā)，媒體的運作會進步，中西文化的交流使我們更易接受國外事物。
　　王立新
　　我認為，對廣告公司的要求也越來越專業(yè)化。今后可能企業(yè)有自己的一套市場計劃想法，需要廣告公司替它完成自己不能完成的東西。
　　現(xiàn)在，美國的廣告公司已經往營銷公司發(fā)展了，中國能否形成，那就難說了。加入WTO使企業(yè)一定要專業(yè)化和規(guī)�；�，它可以抵擋沖擊力。而企業(yè)與廣告公司之間建立一種松散型的聯(lián)合體，也是應付方法之一。
　　迅速提升本土品牌至關重要，這樣，才有可能在國外品牌大舉進攻之時有抵擋之力。
　　3、 廣告公司
　　勞雙恩
　　WTO肯定是個機遇。市場里面突然有一些變數，是難得的。市場沒有變數，就會變得很沉悶，沒有發(fā)展。市場一定要有新刺激，才會更蓬勃，更健康。所以，我覺得WTO是件好事情。WTO會為4A公司帶來更多的國際客戶。而實際上，4A公司要做本土的客戶，也是比較困難的。因為4A公司與本土廣告主，在操作文化上的磨合還需要一段時間。大家對廣告的概念、運作等，落差還是蠻大的。而對于本土廣告公司，當更多的國外品牌進來做廣告時，也有可能拿到國際品牌的廣告主。不過，本土廣告公司首先要加大力度保證自己的市場份額。所以，WTO對所有人都是一個機遇。這是一個優(yōu)勝劣汰的階段，但是，通過這個階段，會使以后的廣告更健康地發(fā)展。
　　康明華
　　我覺得進入WTO 后，對廣告界不會有大的影響�，F(xiàn)在的廣告與企業(yè)已經提前遇到并消化了這種情況。很多國外品牌進入中國并不一定就首選4A公司，因為本土廣告公司在文化和價格上有著明顯的優(yōu)勢，這一點顯而易見。
　　陳志卿
　　要加強本土公司的水平，首先要把服務的一套模式搬過來，并進行消化改造，然后將自己的服務質量提高，達到一定水準。這樣，本土化的優(yōu)勢就出來了。可能最后，4A公司與本土化公司就融合在一起了，只是各自在某個方面有所專長，這對降低廣告公司的收費也有益。
　　WTO的到來，開始可能是一個非常痛苦的過渡期。但最終，它會發(fā)展到一個既有競爭又非常有序的狀態(tài)。現(xiàn)在的媒介代理的收費很隨意，而客戶最大的廣告投資也就在媒介上。
　　劉 涌
　　我們本身是一家日本廣告公司，在中國營運。在中國，我們的廣告是在中日文化沖突中不斷地提高。那么今后進入WTO以后，就會形成百家爭鳴的現(xiàn)象。哪家公司的創(chuàng)意好，服務好，廣告主就會選擇哪家公司。加入WTO后，按照國際慣例，我們與一些日本企業(yè)有來往，因此相對來說沖擊比較小。
　　周 兵
　　挑戰(zhàn)自然是優(yōu)勝劣汰，只不過入世加速了這個過程。有外力，必有反作用力，沖擊不等于滅亡。舉個例子，世界很多地方對中國還不了解，但都會對中國的文化產生興趣，可我們早就對那些洋玩意司空見慣了。光有信心也不夠，像我們這樣的專業(yè)公司應盡快在自己的專業(yè)領域做深，做出影響，然后幾個同層次的專業(yè)公司同行業(yè)或跨行業(yè)結成聯(lián)合體，共同抵御外敵。我相信團結就是力量，堅持到底就是勝利。